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国货美妆,全面迎接私域“大考”

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作者:私域运营来源:我行我数Mydataway
摘要:尝到私域甜头的美妆品牌们突然发现,要想真正掌控自己的私域用户池,似乎还有好长的路要走!

直播间的剁手,成了爱美女孩的每天的生活日常,就是这群李佳琦、薇娅背后的女人,足足撑起了上千亿的美妆消费市场。花西子、百雀羚等新老品牌齐聚一堂,国货美妆们正迎来属于自己的“黄金时代”。

直播间外的营销玩法更加新颖多样,种草社区、IP联名,社交货币推动粉丝自来水流量;微信小程序商城直接缩短购买路径,企业微信直接连接消费者实现更高频高效的用户触达。平台电商之外的私域还有更多玩法,更长尾的用户规模,完美日记们用了都说“真香”。

但是,当用户流量峰值一起来,在预售和延迟发货中左右为难,面对客户投诉不断,一次性买卖竟成了绝别。尝到私域甜头的美妆品牌们突然发现,要想真正掌控自己的私域用户池,似乎还有好长的路要走!

头部美妆品牌的私域困境

超过二十年历史的品牌D,算得上是名副其实的美妆国货,旗下的护肤水品牌更是其市场核心竞争力。近两年来,品牌D也顺势应时通过开启私域营销战略,但是随着渠道和用户规模的扩大,私域运营遇到问题也越来越棘手。

美妆品牌私域运营遇到的普遍问题,主要集中在两个方面:一是用户触点及营销渠道太多,进行多渠道的数据统一和用户识别技术门槛较高;二是私域运营进入到用户转化、复购环节,需要更加体系化、智能化的运营管理。

2020年引入外部数字化服务商,基于品牌D目前的运营现状和远期展望,梳理出重点需要解决的就是业务效率低和销售赋能难的问题。和品牌D业务部门沟通后,将私域运营数字化方向定为两个方面:一是搭建全渠道消费者数字化管理平台;二是建立基于企微SCRM的营销自动化体系。

搭建全渠道消费者数字化管理平台

相对而言,传统行业目前整体数字化水平依然偏低,面对越来越多的消费渠道和更加频繁的活动促销,以及美妆日化行业大规模、高频次的消费特性,靠比拼“时间精力”和“认真仔细”的人工,很难快速做好渠道和活动效果评估,过程管理更是无从谈起。

在渠道方面,品牌D通过建立统一用户标识,实现全渠道消费者数据融合,线上对接了淘宝、天猫、京东等几十个电商平台数据,以及微信小程序、微信公众号等社交媒体数据;线下对接门店经营数据,以及其他离线或企业零散数据源,实现消费者360度全景画像。

在会员管理上,品牌D全渠道消费者数字化管理平台,完善消费者会员体系,实现阿里会员卡、微信会员卡和自有会员卡的身份统一、权益统一,全方位完善会员积分体系,提升企业会员服务能力,提高会员品牌认知度,从而实现会员与品牌的双向互动。

基于企微SCRM的自动化营销体系

传统快消行业另一大业务瓶颈,就是导购赋能问题。目前国内线下门店依然主要是导购驱动,人工成本占到门店成本高达20%。特别是最近两年受疫情影响,线下门店销售时断时续,销售陷入疲软甚至停滞。而成熟销售深度绑定客户资源,品牌用户资产流失风险大;而大龄导购学习工具进度慢,又极度缺乏数字化营销培训。

品牌D通过基于企业微信SCRM进行自动化营销,实施总部对品牌消费者资产的集中管理。这样做的好处是,一方面加深品牌对终端用户的深入洞察和理解,另一方面也能快速迭代营销策略持续赋能导购。外部数字化服务团队为品牌D定制化的企微SCRM数据管理平台,主要就从自动化营销和销售赋能两方面需求展开。

营销自动化

营销自动化首先解决的就是效率问题,通过短信、邮件、微信公众号推文、微信公众号模板消息、小程序模板消息等全类型营销触达方式,自动化执行提升企业用户运营效率,从而帮助品牌D降低了人工成本。

另外丰富的营销玩法,导购人员可以通过H5游戏和用户进行“亲密互动”,新品试用、大转盘等形式帮助企业吸引新粉、留存老粉,并通过全流程H5埋点监测,实现消费者营销活动全流程数据监测,为营销活动升级迭代提供数据支撑,从而不断降低营销获客成本。

导购赋能

通过企微SCRM管理系统,总部能够进行业务培训、在线考试以及营销资料的任务下发,同时结合营销运营工具的使用,帮助导购便捷高效进行用户运营和维护,从而实现从总部-门店-导购的无缝管理。

另一方面,企微数字化管理平台为门店和导购用户运营提供数据工具、客户交流工具以及营销工具,让门店和导购运营实现数据化、在线化和智能化,从而提升运营经营效率,数据回收也能及时反哺总部进行后续营销策略支撑。

数字化私域运营实施效果

解决运营效率和销售赋能的发展瓶颈,品牌D通过一年多时间,私域数字化运营成绩提升明显。通过私域数字化战略,品牌D汇总了全国超过1200家门店数据,实现500多万品牌会员数字化沉淀。

品牌数据资产的完善,方便品牌D进行消费者数据、商品数据和销售数据的多维分析,解决了线上线下运营割裂的长期问题,真正实现了“将业务数据沉淀为数据资产,数据资产赋能指导运营”的完整闭环。

品牌D私域数字化运营成果

基于微信生态的数字化运营,通过企微SCRM数字化管理平台,从沉淀的1000万公众号粉丝,成功转化会员率达到50%。面向目标消费群里进行后续精准营销,利用平台提供的丰富H5模板快速生成活动匹配触达手段,快速推向消费者,实现会员引流、促活、拉新与留存。

同时,利用企微SCRM有效管理全国上万名导购,通过“任务+赋能”的数据工具化管理,导购流失率明显降低,工具应用提升导购工作积极性,品牌D线下门店复购率也明显明显提升。